«La belleza auténtica nada tiene que ver con la edad», Ana Oca, Global Head of Marketing de Adolfo Domínguez.

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Adolfo Domínguez es una firma de autor que se postula a favor de la sostenibilidad y el estilo propio en contraposición a la llamada «fast fashion». Hablamos en plata con su Global Head of Marketing, Ana Oca, sobre un grupo de consumidores que destaca, precisamente, por su forma pausada, racional y consciente de comprar moda: los séniores.

Ana Oca, Global Head of Marketing de Adolfo Domínguez.- Se sigue identificando a la Generación Silver con los atributos que tenían en los años 80, a la vez que se relaciona la belleza estereotípica y aspiracional con la de la gente joven. Sin embargo, ha habido un cambio cultural importante. Hoy una persona del colectivo sénior sabe lo que quiere, tiene mayor esperanza de vida y se cuida, dispone de tiempo y cuenta con mayor capacidad adquisitiva que antes y, además, entiende los valores de las marcas que consume siendo coherente en sus hábitos de compra y fidelidad hacia las mismas.

Los consumidores quieren que las marcas los conozcan y, sin embargo, siguen existiendo estereotipos y prejuicios que minimizan el enorme potencial del target sénior. ¿Cómo explicas este desconocimiento de los consumidores silver por parte de las marcas en la era de los datos?

Una entrevista de PRESIDENTEX

Hay sectores que sí consideran a la Generación Silver como un target potencial relevante dentro de su estrategia de marketing y comunicación, como pueden ser la automoción, los seguros o los viajes, por citar algunos. En otros sectores, como la moda, sin embargo, todavía se identifica a la belleza con la juventud, siendo esta un referente aspiracional que aleja al colectivo sénior de ella haciendo que esta generación tenga menos peso y visibilidad dentro de sus estrategias y planes de medios.

Los miembros de la actual Generación Silver distan mucho de sus antecesores, ya que se cuidan más, son más independientes y tienen más confianza en sí mismos. ¿Crees que los medios de comunicación y las campañas de marketing de las marcas de moda han sabido reflejar acertadamente estos cambios?

Las estrategias de marketing han evolucionado más lentamente que los silver. Cada vez se empiezan a tener más en cuenta, pero no al mismo ritmo, ni con el potencial de consumo que pueden tener. El cambio de hábitos y demandas de este colectivo ha evolucionado mucho más y queda trabajo por hacer buscando insights que sean relevantes para este target, así como tomar decisiones estratégicas para aprovechar su potencial.

¿Crees que existe un sesgo en contra de la Generación Silver en la planificación de medios de las campañas? En caso de ser así, ¿crees que las agencias de medios deberían corregirlo?

Hasta ahora y por lo general el foco mediático ha estado dirigido sobre la población más joven, especialmente en el mundo de la moda. Las marcas deben analizar el potencial de este target sénior y, en base a él, entender mejor cómo es este cliente, cuáles son sus intereses y qué canales de comunicación consumen para ser relevantes y llegar a ellos.

Según un reciente estudio de Kantar Worldwide, en 2023 la Generación Silver gastó un 6% más en moda que el año anterior, mientras que las generaciones más jóvenes gastaron un -1,7% menos. ¿Habéis percibido esta tendencia en vuestras ventas? ¿Qué aspectos destacarías más en la evolución del comportamiento de los consumidores séniores en los últimos años?

Somos una marca de autor con un posicionamiento premium. Nuestros clientes siguen acudiendo a nosotros no sólo por nuestra propuesta de valor diferencial sino también por los atributos que Adolfo Domínguez sigue representando para ellos como la calidad, la atemporalidad y la durabilidad de nuestras prendas, por mencionar algunos. La búsqueda de la belleza natural y auténtica que hay en ti, que hay en todo, es la misión de nuestra compañía. Y eso nada tiene que ver con la edad.

En el sector de la moda ¿hay alguna característica particular del consumidor sénior que lo diferencie de otros segmentos de edad?

Es un cliente más pausado, mucho más consciente a la hora de consumir. Es coherente entre lo que piensa y lo que compra.

La campaña “Sé más viejo” inició una estrategia de marketing que se basa en la defensa de la sabiduría que aporta la edad. ¿Crees que los séniores deben ser, por tanto, considerados motores del cambio en algunos aspectos fundamentales del consumo?

Sí. Debemos aprender de su experiencia y de su coherencia, dos cualidades que impulsan una relación con el sector de la moda desde otro punto de vista, donde destaca un comportamiento de consumo más pausado y racional. Otra forma de consumir.

Esa misma estrategia de marketing convierte a los séniores en referentes aspiracionales. ¿Cómo ha funcionado esta estrategia en términos de ventas? ¿Vais a seguir trabajando en esta línea creativa?

“Sé Más Viejo” no ha sido solo una campaña. Es un diálogo sobre nuestra forma de entender la moda y el consumo, una reflexión sobre cómo consumir mejor. En ese sentido, para nosotros no hay sido solo un driver de ventas, sino de posicionamiento como marca de autor. Una declaración de intenciones.

Las voces en contra del impacto medioambiental de la industria de la “fast fashion” no dejan de crecer. ¿Percibís una mayor preocupación por la sostenibilidad en vuestros consumidores séniores que en las generaciones más jóvenes, tal y como revelan algunos estudios recientes?

La preocupación por el medioambiente es algo que siempre ha estado presente en nuestro

CORTESIA REVISTA CTRL ESPAÑA .

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